Digital Impact Studie

Wird ad hoc kommuniziert, oder folgt die Onlinekommunikation einer strategischen Planung?

In den untersuchten Institutionen zeichnet sich derzeit noch ein sehr ambivalentes Bild. Während die einen sehr genau planen, agieren andere eher ad hoc und betrachten das Netz oft als Nebenbei-Medium. Teilweise wurde die Sorge geäußert, ein Contentplan wäre dem spontanen Charakter von Onlinekommunikation gegenläufig. Best Practice Beispiele beweisen hier allerdings das Gegenteil.

Wer produziert die Inhalte, die Online kommuniziert werden?

Die Möglichkeit eines direkten Austausches ohne von den „GatekeeperInnen“ klassischer Medien abhängig zu sein, ist für viele Organisationen ein Grund sich in die Sozialen Medien vorzuwagen. Dennoch scheint die teils geringe Interaktion auf den Facebookseiten oft bewusst selbst verschuldet zu werden. „Ich mach schon die Postings so, dass wenig reagiert wird, wenn ich weiß, dass ich keine Zeit habe zu antworten“, wurde etwa in einem Interview erzählt.

Wo ist die Betreuung der Onlinekommunikation in der Organisationsstruktur angesiedelt?

Nur eine der interviewten Institutionen hat eine Person, die mehrheitlich für die Koordination und Kommunikation von Onlinekanälen zuständig ist. Obwohl der Onlinekommunikation zugeschrieben wird, dass durch sie GatekeeperInnen der klassischen Medien umgangen werden können, liegt der Fokus noch immer auf der klassischen Medienarbeit.

Auf welchen Zielen und Erwartungshaltungen basiert die Nutzung der Onlinekommunikation?

Über das Potential, welches das Web über Kommunikation hinausgehend verfügt, wissen viele der befragten Institutionen nicht Bescheid. Bei anderen sind die Möglichkeiten ob anderer Zwänge – etwa Zeit- und Ressourcenmangel – nicht ausschöpfbar. Auffällig war auch, dass sich die Grenze zwischen alten und neuen Medien verschoben hat: Websites und Newsletter werden oft bereits als “alte” Medien gesehen und dementsprechend monologisch behandelt.